NADIKABAR.COM — Badan Amil Zakat Nasional (Baznas) RI mengungkapkan tiga langkah strategis komunikasi penghimpunan zakat, infak, dan sedekah (ZIS) dengan menempatkan kepercayaan publik bagian penting dalam perjalanan masyarakat hingga memutuskan menyalurkan ZIS.
Kepala Divisi Pengumpulan Digital Baznas RI Fahrudin mengungkapkan ketiga langkah tersebut perlu dilakukan lembaga filantropi dalam melakukan penghimpunan dana atau fundraising dalam menghadapi perubahan perilaku masyarakat dan perkembangan ekosistem komunikasi digital.
"Pertama, connect the data, yaitu mengintegrasikan data komunikasi, media, digital, donatur, dan fundraising. Komunikasi dan fundraising perlu dipandang sebagai satu perjalanan yang saling terhubung, bukan sebagai dua fungsi yang berjalan secara terpisah," katanya dalam keterangan di Jakarta, Senin.
Ia mengatakan langkah kedua yakni measure trust, yakni membangun kerangka pengukuran kepercayaan yang tidak hanya berfokus pada reach, engagement, atau nilai publikasi, tetapi juga mencakup sentimen, kredibilitas pesan, kepercayaan atau keyakinan donatur, conversion, retention, dan repeat donation.
Ketiga, ujar dia, yaitu turn data into decision, yaitu memastikan setiap hasil pengukuran dapat diterjemahkan menjadi keputusan dan tindak lanjut yang konkret.
Ia menyebut setiap laporan idealnya tidak berhenti pada penyajian angka, tetapi mampu menjawab pertanyaan “So what?” dan “What’s next?” sebagai dasar menentukan pesan, kanal, audiens, waktu, maupun alokasi anggaran.
"Dalam penghimpunan ZIS, kepercayaan menjadi bagian penting dalam perjalanan masyarakat sebelum memutuskan berdonasi. Prosesnya dimulai dari mengenal lembaga, mempertimbangkan, membangun kepercayaan, kemudian berdonasi, kembali berdonasi, hingga merekomendasikan kepada orang lain," ujarnya.
Ia menilai tantangan komunikasi saat ini tidak lagi sekadar bagaimana membuat sebanyak mungkin masyarakat melihat atau berinteraksi dengan suatu pesan.
Lebih jauh, katanya, komunikasi perlu dilihat dari kemampuannya dalam membangun kepercayaan dan mendorong perubahan perilaku.
Hal tersebut sejalan dengan kerangka pengukuran yang dikembangkan oleh Baznas, yaitu perjalanan dari attention, trust, confidence, action, sampai long-term relationship.
Dengan pendekatan tersebut, keberhasilan komunikasi dapat dihubungkan dengan indikator pengumpulan dana seperti akuisisi donatur, retensi, dan lifetime value.
Fahrudin mencontohkan dalam aktivitas komunikasi Baznas, indikator seperti reach, engagement, traffic, dan media coverage perlu dilanjutkan dengan pertanyaan yang lebih substantif, yakni apakah traffic tersebut menghasilkan donasi, apakah donatur kembali berdonasi, dan apakah tingkat kepercayaan mereka meningkat?
"Yang kita ukur bukan hanya apakah masyarakat melihat kita, tetapi apakah komunikasi membantu masyarakat percaya kepada kita. Karena pada akhirnya, kepercayaan menjadi salah satu faktor yang memungkinkan masyarakat untuk memberikan dukungan," ujarnya.
Menurut dia, pendekatan tersebut penting bagi lembaga filantropi karena masyarakat kini menerima informasi melalui berbagai kanal.
Oleh karena itu, pengukuran komunikasi perlu menghubungkan apa yang dikatakan masyarakat, apa yang dirasakan, dan apa yang benar-benar dilakukan, dengan menggabungkan bukti kuantitatif dan kualitatif.
Melalui pendekatan tersebut, Baznas mendorong agar komunikasi ke depan tidak hanya berorientasi pada aktivitas dan eksposur, tetapi juga mampu memberikan evidence of trust dan dampaknya terhadap fundraising.
