NADIKABAR.COM — Coba buka TikTok sekarang. Anda akan menemukan dua jenis humas. Pertama, humas berjas rapi yang membacakan siaran pers. Kedua, pemilik usaha pentol di Rungkut, Surabaya, yang live dengan pakaian apa adanya, suara serak, dan wajah lelah karena dagangannya belum laku.

Mana yang lebih menarik perhatian Anda? Hampir pasti yang kedua.

Itulah gejala terjadinya pergeseran makna public relations (humas), deinstitusionalisasi humas.

Dulu, humas adalah sebuah institusi yang ditandai dengan jabatan. Harus ada divisinya, harus ada siaran persnya, harus ada juru bicaranya yang bicaranya hati-hati. Sekarang, di Instagram dan TikTok, humas itu adalah pemengaruh atau pemilik usaha itu sendiri. Tidak ada divisi, tidak ada naskah.

Perbedaannya, saat ini pemilik usaha sekaligus menjalankan fungsi humas. Mereka menggunakan gawai untuk berkomunikasi dengan follower-nya. Di sini, penting menampilkan kejujuran.

Puluhan UMKM kuliner di Surabaya yang diamati. Tidak ada satu pun punya staf humas. Namun, mereka adalah praktisi PR paling canggih yang pernah saya temui.

Mengapa? Karena mereka memahami satu hal yang tidak diajarkan di buku teks PR lama, yaitu di era algoritma, yang dijual bukan lagi produk, tapi empati. Inilah konsep kedua yang mengikat fenomena pertama. Model empati algoritma.

Algoritma TikTok dan Instagram tahun 2026 tidak lagi bodoh. Ia tidak hanya membaca tagar #kulinerSurabaya. Ia membaca ketulusan. Ia membaca berapa lama orang menonton pemilik usaha yang menangis, ia membaca komentar "tetap semangat kak", ia membaca share dan air mata. Konten yang tulus ia anggap autentik, lalu ia dorong ke ribuan FYP.

Di Reel, beberapa bulan lalu saya membeli seblak secara daring di Surabaya. Bukan karena iklannya bagus. Justru karena pemiliknya muncul di Reel dengan daster, wajah lelah, sambil berkata, "Rek, hari ini dagangan gak habis, bantuin ya."

Video itu ditonton 200 ribu kali. Komentar penuh doa. Dagangannya ludes.

Di saat yang sama, saya melihat akun Instagram resmi sebuah institusi. Desain kontennya sempurna. Jasnya rapi. Captionnya normatif: "Kami berkomitmen." Namun likes-nya hanya 12.